«L'enchantement de TikTok»
Durant le confinement, TikTok est devenu une oasis numérique offrant une échappatoire illusoire où les utilisateurs peuvent tromper l'ennui en partageant des vidéos où des adolescents dansent, chantent et imitent d'autres jeunes qui leur ressemblent comme deux gouttes d'eau. TikTok agit comme une télé-réalité en ligne, sans autre prétention que de remplir un temps vidé de toute expérience réelle en participant à des tendances et des défis.
Selon Océane Herrero, auteur de l'enquête «Le Système TikTok» publiée chez les éditions du Rocher, dans ce moment numérique animé, les utilisateurs confinés partagent leurs échecs capillaires, résultant de coupes de cheveux réalisées par eux-mêmes au-dessus de leur évier. Tout le monde boit du "café fouetté" à base de granules instantanés, dont la recette est devenue une tendance. On explore l'esthétique du "cottagecore", avec des vidéos présentant de petites maisons à la campagne et des nappes plissées, un quotidien désuet mais qui donne l'image d'un temps innocent, libre et lointain. TikTok incarne ainsi une source d'enchantement en cette période difficile.
TikTok se démarque des autres plateformes sociales par la diffusion de vidéos courtes qui ont relégué les messages écrits et les images fixes au second plan. Selon un ancien employé, «TikTok sait ce que vous aimez et partagez, et construit à partir de ces données une persona numérique» qui sera associée à un groupe d'utilisateurs ciblés. L'algorithme se base sur les caractéristiques vidéographiques des pratiques des utilisateurs sur TikTok, telles que les légendes, les hashtags, la musique, la langue parlée et le temps de visionnage. Ainsi, TikTok n'est plus simplement un réseau social, ni une plateforme de vidéos à la demande, mais plutôt une application qui anticipe les choix de ses utilisateurs en comblant leurs désirs. Cette capacité est ce que l'entreprise appelle la «magie TikTok».
D'après Océane Herrero, dans son livre Le Système TikTok, l'influence de la plateforme sur notre culture et notre façon de communiquer est de plus en plus évidente. Les livres sont désormais promus comme des «phénomènes TikTok» dans les librairies. De même, les magasins de cosmétiques et Amazon sont inondés de produits liés à TikTok. La plateforme est devenue le lieu de la viralité et de la production des tendances. Les mêmes et les chansons à la mode viennent de TikTok, tandis que la culture web est de plus en plus concentrée sur cette application.
La fusion de la télé-réalité et des réseaux sociaux est incarnée par TikTok. Cette plateforme ne s'adresse plus uniquement aux adolescents en quête d'évasion, elle touche toutes les sphères de la société. Comme le souligne Océane Herrero, « les poissonniers, les dermatologues, les fans de karting, les prisonniers, les amatrices de maquillage et bien d'autres encore » sont également présents sur la plateforme. Dans l'espace restreint de leur écran vertical, les utilisateurs de TikTok partagent leurs talents et leurs émotions, en quelques secondes seulement. Ces contenus sont parfois absurdes, parfois stupides, mais souvent profondément personnels.
La fonction première de TikTok est de créer des contenus viraux, tels que des vidéos courtes, des scénettes humoristiques, des chorégraphies informelles, des improvisations, qui se caractérisent par une mise en scène de soi. Le but affiché est d'attirer l'attention et de gagner en popularité. TikTok est devenu un agrégateur d'attention, permettant à ses abonnés de capitaliser sur la popularité. L'algorithme de la plateforme se base sur les caractéristiques vidéographiques des utilisateurs, telles que les légendes, les hashtags, la musique, la langue parlée, le temps de visionnage, pour anticiper les choix de ses utilisateurs et leur proposer des contenus qui comblent leurs désirs. C'est cette « magie TikTok », comme le décrit l'entreprise, qui a rendu la plateforme incontournable dans la culture web. TikTok est devenu le lieu de la production des tendances, des mèmes et des chansons du moment.
Les algorithmes de Facebook et Instagram utilisent nos traces sur le web pour personnaliser nos fils d'actualité, mais TikTok va encore plus loin en modelant nos comportements, attitudes et habitudes. Il crée un «régime» de vision et de véridiction qui ne relie pas seulement des individus, mais structure des communautés entières. Il s'agit d'une fusion entre la télé-réalité et les réseaux sociaux qui crée un monde en soi où chacun est invité à se produire et à se mettre en scène. Les utilisateurs créent leur propre rapport social médiatisé à travers des vidéos qui se transmettent comme des virus, et la danse et la musique y jouent le rôle d'un langage universel.
TikTok crée sa propre hiérarchie sociale et ses propres critères d'appartenance, favorisant l'authenticité et la spontanéité, mais aussi le calcul, la ruse et la duplicité. Il configure un univers social indépendant, créant sa propre langue et imposant la loi du marché de la célébrité. TikTok a son propre ascenseur social, créant des créateurs - les influenceurs - qui sont les capitaines d'industrie de l'économie de l'attention. En somme, TikTok n'est pas un simple miroir de la vie réelle, mais une entité complexe et subtile, avec ses propres codes impénétrables aux autres quidams. Il a même sa contre-société, ses «alter» et ses «désinflenceurs», qui refusent de jouer le jeu des tendances et jettent le discrédit sur les produits surcotés.
Le monde de TikTok transcende les frontières géographiques et linguistiques, créant ainsi une communauté mondiale qui partage une quête obsessionnelle de popularité. Le classement des utilisateurs populaires ne se fonde pas sur des critères comme le talent, l'originalité ou le profil socio-économique, mais sur leur capacité à susciter l'attention avec des contenus bizarres, incongrus, intimes et inavouables.
Le succès sur TikTok est déterminé par une économie centralisée de l'attention, dans laquelle les abonnés sont la monnaie d'échange. Contrairement à d'autres hiérarchies sociales, le classement sur TikTok est libre de tout préjugé social, culturel ou religieux. Comme l'a souligné Alex Zhu, l'ancien président de TikTok, créer une communauté d'influenceurs est semblable à la création d'un nouveau pays. Cela exige la construction d'une économie centralisée dans laquelle la richesse est concentrée au sein d'une minorité qui construit une audience et une fortune, devenant ainsi des modèles pour les autres. Cette dynamique crée efficacement un "rêve américain" sur TikTok.
